M&O : Amandine Merle nous dévoile les nouveautés Hartô

A l'approche du salon Maison & Objet, la rédaction d'IDEAT a rencontré Amandine Merle, la fondatrice de Hartô, qui revient sur le succès de cet éditeur et les nouveautés qu'il s'apprête à dévoiler lors de la Paris Design Week (8-16 septembre).

Comment a démarré l’aventure Hartô ?
Au départ, j’ai récupéré un site de vente de design en ligne, baptisé Hartô-Design. J’ai tout de suite abandonné ce modèle pour me consacrer sur un catalogue de pièces 100 % éditées. Nous avons développé une nouvelle marque en privilégiant les canaux de distribution physiques et abandonnant le modèle tout-web. Aller à la rencontre des boutiques de design à Maison & Objet est beaucoup moins onéreux…

Sur la console Marius, lampe Anaé. A droite, patères Léonie et table/range-magazines Ernest.
Sur la console Marius, lampe Anaé. A droite, patères Léonie et table/range-magazines Ernest. Hervé Goluza

Pourquoi avoir décidé de vous lancer dans l’édition de mobilier contemporain ?
J’ai tout de suite senti le potentiel créatif et commercial de ce secteur. Et puis il y a eu le rencontre avec l’atelier de menuiserie portugais qui fabrique toujours l’essentiel de nos pièces aujourd’hui. Nous avons tout de suite été sur la même longueur d’ondes.

D’emblée, cela a fonctionné…
Nous nous sommes relancés sur le salon Maison & Objet avec une collection réduite de 10 pièces seulement, dont trois bureaux. On a d’emblée été identifiés comme « l’éditeur aux petits bureaux sympas ». Le fait de se concentrer sur une typologie originale nous a permis d’être plus visibles. Et puis ces bureaux/secrétaires sont très demandés en hôtellerie, ce qui permet de remplir rapidement le carnet de commandes…

De gauche à droite : Miroir aimanté Charlotte, buffet Gabin, table basse Eugénie et tapis Marin.
De gauche à droite : Miroir aimanté Charlotte, buffet Gabin, table basse Eugénie et tapis Marin. Hervé Goluza

Comment vous êtes-vous réparti les tâches avec les deux directeurs artistiques ?
Au départ, mon envie a été de refléter une certaine bonne humeur. Je n’aurais pas pu travailler avec des designers au style industriel. Ceux avec qui j’ai travaillé se sont reconnus dans ce discours, gai et facile à vivre. Dès la première collection, les formes étaient douces, les couleurs vives… Je voulais aussi m’orienter vers le « home office », ce qui n’était pas compris par tous les designers : « Pourquoi lancer trois bureaux ? », me disaient-ils. C’était mon choix et je m’y suis tenue. Nous avons donc travaillé sur la façon de proposer trois bureaux différents et cohérents.

Quels sont vos plans pour Maison & Objet ?
Nous lançons 17 nouveaux produits dont du gros-moyen mobilier, des objets et des luminaires. Nous sommes une marque de meubles et nous tenons à le rester. Cependant, nous cherchons aussi à nous développer sur d’autres typologies pour devenir une marque globale et plus toucher les concept-stores. Cette année, le noyer, le chêne teinté et le bois peint sont des tendances lourdes de la déco que nous avons adoptées. Depuis deux ans, notre direction artistique évolue vers quelque chose de plus mature.

Quel designer a le plus influencé la destinée de Hartô ?
Je dirais Pierre Paulin, qui a été une immense source d’inspiration, notamment dans sa façon d’aborder le bureau.

Fauteuil Georges, table basse Ernest et miroir Charlotte, dont la séparation en bois est aimantée pour pouvoir y accrocher ses clés.
Fauteuil Georges, table basse Ernest et miroir Charlotte, dont la séparation en bois est aimantée pour pouvoir y accrocher ses clés. Hervé Goluza

Les images ont aussi joué un rôle déterminant dans votre succès…
Dans nos images de communication, on a envie de refléter quelque chose de parisien, chaleureux et proche de ce que les gens ont chez eux. Pour nous, Instagram est un formidable outil qui nous pousse à créer et récolter plein d’images. Nous organisons des petits shootings thématiques chaque trimestre, simplement pour fournir nos réseaux sociaux.

Quel est le best-seller de Hartô ?
Le secrétaire mural Gaston. Très vite, c’est celui qui a été le plus exposé et le plus vendu. Il possède une originalité et une identité très forte avec ses angles arrondis.

De gauche à droite : tabouret Gustave devant une console Marius. Rangement et buffet Marius. Miroir Charlotte.
De gauche à droite : tabouret Gustave devant une console Marius. Rangement et buffet Marius. Miroir Charlotte. Hervé Goluza

Comment choisissez-vous les designers avec lesquels vous collaborez ?
On reçoit des propositions spontanées presque chaque jour… On les regarde toutes. Mais parfois, on briefe des designers pour des produits que nous souhaitons développer. Notre rôle d’éditeur est de donner un rythme, un ton et ensuite d’essayer d’embarquer des créatifs dans cette histoire.

Hartô a émergé en même temps qu’un certain nombre d’autres éditeurs français (Petite Friture, Moustache…). Existe-t-il une synergie ou une concurrence entre vous ?
On se voit tous sur les salons et grâce à notre DA, autrefois chez ENO, nous avons commencé à nos fréquenter en dehors de ce cadre. Nous nous sommes regroupés pour mutualiser les frais pour le salon de Milan 2016. Hartô est proche de Red Edition. Bien que nos DA soient très différentes, nous nous adressons aux mêmes revendeurs. Nous avons donc embauché des commerciaux en commun et nous participons à des salons ensemble.

Comment voyez-vous l’expansion à l’international ?
50 % de notre CA est fait à l’étranger, avec l’Allemagne comme premier client. Mais l’Espagne s’est réveillée ces derniers temps avec l’éclosion de jolies boutiques. Ce marché fonctionne comme le français, au contraire du Royaume-Uni, plus axé sur la prescription. Nous avons aussi des distributeurs très actifs en Corée du Sud et en Australie, ce qui nous permet d’y écouler des volumes conséquents.

Hartô présentera sa nouvelle collection au salon Maison & Objet (NOW!, Hall 7, stand B30).

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