Smallable, le concept-store pour toute la famille

En créant Smallable, un concept-store en ligne pour enfants, Cécile Roederer voulait surtout faciliter la vie des parents. Mélanger mobilier, décoration et vêtements en un lieu où chaque produit est choisi avec soin. Huit ans après son lancement, la marque s’adresse désormais à toute la famille et compte même un showroom parisien.

Vous avez lancé Smallable en 2008, alors que vous n’étiez pas encore mère. Comment vous est venue cette idée ?
J’avais 30 ans et mon fils n’était pas encore né. Mais mes amies avaient leur premier bébé et se plaignaient de n’avoir plus le temps de rien. Un enfant en bas âge implique des sorties shopping régulières, et ce n’est pas simple d’enchaîner sept ou huit boutiques avec un petit. En quête de supercadeaux aux quatre coins de Paris, je me suis alors dit que ce serait malin de réunir de beaux produits sur un seul site, que les parents pourraient consulter tranquillement après le travail.

Ça n’existait donc pas à l’époque ?
Il n’y avait pas de site multimarques s’adressant aux enfants et référençant aussi bien des vêtements que du mobilier, de la décoration ou des jouets. Nous étions le premier concept-store avec une sélection de produits transversale et qui rassemble à peu près tout ce que doit contenir la chambre d’un enfant.

Mobilier et déco pour chambre d’enfant, signés Danish Crafts.
Mobilier et déco pour chambre d’enfant, signés Danish Crafts. DR

Pourquoi avoir choisi le web et non une boutique classique ?
Parce que je voulais m’adresser au plus grand nombre. Pas seulement à quelques Parisiens, ni même aux seuls Français, mais à tout le monde. Et puis aujourd’hui, tous les centres-villes se ressemblent, avec leur succession de grandes enseignes. Internet permettait de dépasser cela, de proposer de nouvelles choses.

Comment avez-vous abordé ce support de vente ?
J’avais travaillé pour des marques ancrées dans le retail physique et je reconnais que le web est parfois froid. On a donc voulu apporter de la chaleur et de la convivialité. Nous avons d’ailleurs créé un magazine en ligne, qui met en scène nos produits et donne la parole aux marques et aux designers. Aujourd’hui bimestriel, il est lu par près de 40 000 personnes dans cinq langues différentes !

Était-ce facile de rapprocher mode et design ?
On m’a souvent demandé pourquoi je ne m’en tenais pas qu’à la mode, mais j’ai toujours pensé que si on faisait confiance à quelqu’un pour la mode, on pouvait lui faire confiance pour le reste. J’ai clairement voulu décloisonner le design et la mode. Ça se fait depuis longtemps en Angleterre ou au Japon, mais c’était nouveau en France.

Comment le site a-t-il évolué au cours des premières années ?
On a d’abord eu un très bon accueil dans la presse et sur les blogs. Mon mari, qui travaillait dans la pub, m’a rapidement rejointe dans l’aventure. On a commencé avec une soixantaine de marques, dont une bonne moitié étaient étrangères, ce qui a sans doute contribué à notre essor à l’export. Dès 2009, nous lancions une version du site en anglais. Puis, trois ans plus tard, sont arrivées celles en italien, en allemand et en espagnol.

Les marques sont-elles venues facilement sur Smallable ?
On n’a jamais eu à convaincre, même si certaines avaient des craintes au départ, car le commerce en ligne ressemble souvent à une solderie géante où les produits sont dévalorisés. Moi, je suis venue avec ma maquette et je leur ai expliqué qu’on voulait justement faire le contraire.

En 2012, vous avez élargi votre cible aux adolescents, puis récemment aux adultes. Ne craignez-vous pas de perdre ce qui a fait votre succès ?
Notre concept-store pour enfant est devenu familial, une sorte de Merci pour la famille. Depuis toujours, nos clients sont des parents, donc des adultes. Ils ont commencé par nous demander des produits pour leurs enfants qui étaient devenus des adolescents. On s’est alors dit que s’ils aimaient notre univers pour leurs enfants, ils pourraient nous faire confiance pour leurs propres achats. Ça s’est fait naturellement.

Smallable propose désormais des objets pour les parents, comme ce vélo Martone, qui se décline en plusieurs couleurs.
Smallable propose désormais des objets pour les parents, comme ce vélo Martone, qui se décline en plusieurs couleurs. DR

Vous distribuez aujourd’hui près de cinq cents marques, dont une bonne moitié en exclusivité. Comment en sélectionnez-vous de nouvelles ?
Nous sommes sollicités tous les jours, mais nous fréquentons aussi les salons. Pour nous convaincre, il faut bien sûr que le produit nous plaise, qu’il soit qualitatif, que la marque ait une vraie identité visuelle ainsi qu’une histoire. Près d’une centaine de marques rejoignent nos rangs chaque année.

En 2013, vous avez lancé votre propre marque de mode, Hundred Pieces, destinée aux 0-16 ans.
On voulait se faire plaisir ! C’est une façon d’exprimer notre propre créativité. Je viens de la mode, j’ai travaillé pour Lancel, et dès le lancement du site, j’avais cette idée de développer notre propre marque. Avec mon mari, on travaille avec des graphistes, une styliste et une modéliste, et on fait fabriquer nos produits au Portugal et à Madagascar. Mais on ne cherche pas à se mettre en avant. On ajoute juste notre marque à une offre très complète.

En novembre dernier, vous avez ouvert un showroom de 300 m2 dans le VIe arrondissement de Paris. La fin de la vente en ligne ?
Au contraire, il s’agit d’une boutique digitalisée où une sélection de produits est mise en scène. On travaille en parfaite synergie avec le web, les gens viennent toucher et vérifier la qualité. Ils peuvent ensuite commander le produit en direct, ou d’autres de la marque, grâce aux tablettes mises à leur disposition.

Comment va évoluer Smallable dans les prochains mois ?
Nous lançons une nouvelle version du site, qui sera optimisée pour iPad. On agrandit aussi la boutique et on augmente la digitalisation. Et depuis peu, nous avons entamé des collaborations avec des architectes : meubler des chambres, du sol au plafond.

Smallable.
81, rue du Cherche-Midi, 75006 Paris.
www.smallable.com

The good concept store La sélection IDEAT