Séjour, salon, chambre pour adultes ou pour enfants, systèmes de rangement, bureau… Hormis la cuisine et la salle de bains, Hülsta est partout ! Et pas que dans les foyers : avec 600 revendeurs dans le monde, dont la moitié en Allemagne, son pays d’origine, Hülsta veille sur le secteur du meuble. Membre du groupe Hüls, qui comprend notamment le fabricant de canapés Rolf Benz, lequel vient d’ailleurs de développer Hülsta Sofa, elle est une référence chez nos voisins d’outre-Rhin. « 70 % des Allemands et de 30 à 35 % des Européens déclarent nous connaître », affirme Jutta Feldkamp, responsable export Europe d’Hülsta.
Apparue en 1959, issue d’une société de fabrication de cuisines, puis de chambres, fondée par Alois Hüls, Hülsta a pris place dans le club fermé des marques haut de gamme en développant des solutions de qualité pour tous les espaces et en faisant le pari du sur-mesure. Mais, en 1994, constatant l’engouement pour les enseignes ciblant l’habitat « débutant », la marque crée Now ! by Hülsta. Cette offre milieu de gamme, développée en parallèle du catalogue, vise un public plus jeune. « Elle offre moins de possibilités de personnalisation que les gammes Hülsta, mais elle est de 30 à 50 % moins chère », explique Jutta Feldkamp.
À l’exception de quelques pièces fabriquées en Chine, tout est produit en Allemagne dans l’une des quatre usines du groupe qui totalisent 135 000 m2. Chacune est vouée à une activité spécifique. À Stadtlohn, l’usine principale où se trouve le siège et l’unique showroom de 6 000 m2, sont réalisés la production des panneaux et éléments de mobilier, le montage des chambres et l’offre Now ! by Hülsta. Ottenstein abrite pour sa part le montage final des meubles de séjour, de salle à manger, de bureau et d’entrée.
Ces établissements historiques ont été construits entre 1965 et 1969. Les deux plus récents, Hobb et Halco, bâtis entre 1996 et 2002, sont destinés respectivement au placage, grande force de la marque, et à la production des éléments de couleur et façonnés. Hülsta possède aussi sa propre société de logistique, SLC, qui assure le transport dans le monde entier.
Pour rester à la pointe, Hülsta multiplie les chantiers. En termes d’investissements, la marque a décidé d’injecter pas moins de 16 millions d’euros entre 2015 et 2018 pour améliorer ses capacités de production, ce qui passe par un vaste projet de robotisation, actuellement en cours dans les diverses usines.
Côté produits, la marque a introduit quelques innovations. Pour la première fois, elle a fait appel à deux designers extérieurs. Pascal Bosetti, qui collabore déjà avec Rolf Benz, a ainsi imaginé Birdy. Cette amusante assise en forme d’oiseau, qui n’est pas sans évoquer les Shadoks, est déclinée dans d’innombrables revêtements en version d’intérieur et devient lumineuse en version d’extérieur, baptisée Moon Birdy. Ce produit peut même être acheté en ligne, une première pour la marque ! Elle a également confié à Martin Ballendat la réalisation de Cuello, un fauteuil au dossier ajustable. « Nous sommes ouverts à d’autres collaborations extérieures, avec de jeunes designers ou des figures du secteur », glisse Jutta Feldkamp.
La société va poursuivre le renouvellement de son offre avec une gamme d’accessoires qui devrait être présentée en septembre 2017. Au cours de ses recherches pour équiper les bateaux de croisière, une activité en hausse depuis cinq ans, Hülsta a développé une arme presque secrète qui tient en un mot : le paulownia (ou kiri), un bois asiatique extrêmement léger mais tout aussi résistant que le MDF pour les éléments et façades habillés de placage. On le retrouve dans les nouvelles gammes « Madera » ou « Now ! Spin », et Hülsta en a l’exclusivité pour l’Allemagne pendant six ans.
Le dernier chantier auquel travaille la marque est un concept de magasin sous sa propre enseigne. « C’est une attente importante au Moyen-Orient ou en Russie, où Hülsta est considérée comme une marque de luxe », indique Jutta Feldkamp. Des showrooms Hülsta seraient une réponse à la complexification de la distribution, notamment en France où la marque était présente via Roche Bobois. L’enjeu est de taille pour l’enseigne aux 150 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année, dont 70 % réalisés en Allemagne. Son souhait est en effet d’atteindre 180 millions d’euros d’ici deux ans, avec 50 % à l’export dans les prochaines années.
