Décryptage : Comment les hôtels SO/ ont conquis les millenials grâce à la mode

En charge des hôtels SO/, João Rocco décrypte pour IDEAT l'ADN de ces nouveaux établissements de luxe, qui misent sur la mode pour séduire les millenials.

João Rocco, vice-président d’AccorHotels , est notament en charge de la marque SO/.
João Rocco, vice-président d’AccorHotels , est notament en charge de la marque SO/.

SO/, qui se positionne comme une marque « Lifestyle Luxury », vient de doubler son implantation, passant de quatre à huit hôtels dans le monde. Comment cette marque est-elle née ?
João Rocco : SO/ est née en 2010 en tant que label de la marque Sofitel (elle-même née en 1964) pour répondre aux exigences d’une clientèle plus jeune, plus connectée, plus tendance et en phase avec des marques lifestyle et design. En 2011, un premier SO/ Sofitel a ouvert à l’île Maurice vampé par le fondateur de Kenzo. L’idée d’une collaboration avec un fashion designer, signature tant dans l’habillement du personnel que dans l’expérience vécue par le client, est partie de là. SO/ Sofitel Bangkok, imaginé par Christian Lacroix, s’est vite imposé comme l’étendard de la collection naissante. Karl Lagerfeld a ensuite été choisi pour Singapour. Puis SO/ Sofitel Hua Hin, sur la Riviera thaïlandaise, a vu le jour en 2016. Aujourd’hui affranchie de Sofitel pour devenir SO/, la marque a élargi sa collection en 2018 : SO/ Saint Petersburg en février ; SO/ Berlin Das Stue, en mars, dans l’ancienne ambassade du Danemark ; SO/ Vienna, dans un immeuble de Jean Nouvel, en septembre ; et, avec SO/ Auckland, dans une ancienne banque, en novembre, ce sont huit adresses à ce jour.

Chambre du SO/ Sofitel Hua Hin à Cha Am (Thaïlande).
Chambre du SO/ Sofitel Hua Hin à Cha Am (Thaïlande). Michael Su

Comment SO/ se différencie-t-elle au sein d’AccorHotels (plus de 30 marques), ainsi que dans l’hôtellerie mondiale ?
L’accent est mis sur la mode et c’est la seule marque à jouer la carte du fashion designer dans chacun de ses hôtels. Cette différenciation est un axe de communication qui crée du buzz via les médias sociaux. À Berlin, la maison Viktor & Rolf travaille sur les uniformes. À Saint-Pétersbourg, c’est Alena Akhmadullina, une designer russe très connue et originaire de la ville, qui les signe. Cet ADN doit être retranscrit dans l’expérience vécue. Les attentes de base du client d’un hôtel de luxe doivent être satisfaites pour ensuite se porter sur quelque chose d’unique.

Le restaurant de Das Stue, le SO de Berlin créé par Viktor & Rolf.
Le restaurant de Das Stue, le SO de Berlin créé par Viktor & Rolf. Steve Herud

Quel est le prérequis demandé aux couturiers sollicités ?
Savoir créer un emblème pour l’hôtel, nouveau à chaque fois. Créer aussi un ou plusieurs objets, la garde-robe du personnel, la décoration d’une suite ou d’un espace… Chaque projet est différent ! Les designers de renom ont des agendas bien remplis, le processus est long (deux ou trois ans) et complexe, notamment concernant la production des uniformes. À l’arrivée, c’est un plus pour nos collaborateurs, qui se sentent valorisés de porter un vêtement dessiné par un couturier, et ça produit une atmosphère particulière chaque fois que l’on entre dans un SO/. Le client conquis aimera la relayer sur les réseaux sociaux.

Ambiance mystérieuse au SO de l’île Maurice.
Ambiance mystérieuse au SO de l’île Maurice. Axel Ruhomaully

Quelles seront les prochaines destinations ?
SO/ devrait compter une quinzaine d’adresses à l’horizon 2021 ou 2022. Ágatha Ruiz de la Prada a été choisie pour La Havane. Dubai, Kuala Lumpur (en hôtel et résidences, premier SO/ à associer les deux typologies), Ko Samui et Jakarta sont dans les tuyaux… À Paris, nous nous projetons sur deux adresses (autour d’une centaine de chambres chacune), l’une aux Champs-Élysées, l’autre face à l’île Saint-Louis avec un rooftop qui promet d’être spectaculaire. Enfin, nous venons de signer à Cascais, au nord de Lisbonne.

Mosaïque précieuse et bain avec vue sur la ville au SO Bangkok.
Mosaïque précieuse et bain avec vue sur la ville au SO Bangkok. © Vichai Kiatamornvong

La concurrence en matière d’hôtellerie lifestyle fait rage (W Hotels, Edition ou Andaz…). Qu’apporte SO/ sur ce segment ?
Hormis la mode, l’attention se porte sur les divertissements, le côté festif cher aux Millenials : boire un verre en rooftop sur fond de DJ aux platines, c’est clairement SO/ ! Notre stratégie de communication varie bien sûr en fonction de l’emplacement – premier critère dans le choix d’un hôtel, avant le prix et les services. Les activités proposées dans un SO/ resort ou un SO/ urbain diffèrent forcément et sont prises en main localement par les équipes pour accompagner le client dans sa découverte des lieux. Le recrutement du general manager est souvent crucial. La SO/ Pool Party, qui a lieu chaque mois à Bangkok, est par exemple devenue un rendez-vous très couru. Ces événements sur mesure ont une vocation sociale et statutaire, où l’on se reconnaît dans une tribu, pour voir et être vu. L’offre spa, qui vise aussi une clientèle locale, se démarque de Sofitel en choisissant Skin Regimen, une marque italienne de niche (du groupe Davines, NDLR) respectée pour sa charte éco-responsable et bio.

Bienvenue au SO Berlin !
Bienvenue au SO Berlin ! Steve Herud

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