Innovation : Ces startup qui veulent changer nos nuits

Tels de bons petits diables, ces nouveaux matelas sortent de leur boîte pour nous vendre du rêve… La fin du cauchemar pour bien choisir le compagnon de ses nuits ?

Ils s’appellent Tediber, Emma, Eve, Bruno, Albert ou Casper… Et veulent être votre ami, non pas pour la vie… mais pour vos nuits ! Ce futur copain ou copine est en réalité une marque « bed in a box » (lit dans une boîte). Comprenez, un matelas vendu sur Internet, livré à domicile compressé dans un carton. Apparue en France il y a trois ans, l’offre vient des États-Unis… et cartonne !

Julien Sylvain, cofondateur et patron de la française Tediber.
Julien Sylvain, cofondateur et patron de la française Tediber.

« Tuft & Needle a créé le concept et a été suivie par d’autres start-up, explique Julien Sylvain, cofondateur et patron de la française Tediber. Certaines sont ensuite arrivées en Europe, aux côtés de marques comme l’anglaise Eve ou l’allemande Emma. Tediber a été la première dans l’Hexagone, en novembre 2015. Aujourd’hui, le secteur représente environ 5 % du marché français du matelas, estimé à quelque 1,2 milliard d’euros. »

Tediber produit et livre également des couettes.
Tediber produit et livre également des couettes.

« Le marché européen est porteur, mais la concurrence est rude, indique Constantin Eis, cofondateur et l’un des dirigeants de Casper, une marque allemande. Nous construisons une histoire à long terme. Nous démarchons un pays après l’autre, à la suite d’une étude des besoins pour adapter nos matelas à chaque marché. » Qui en a acheté un en magasin sait combien il est difficile de choisir parmi ces rectangles blancs. Avec de nouveaux acteurs, tout le système est remis à plat et simplifié, les intermédiaires supprimés pour compresser les coûts. Leur offre est réduite à un ou deux modèles.

Kave Home, à l’image de ses homologues, propose un retour gratuit, même au bout de 100 nuits d’essai.
Kave Home, à l’image de ses homologues, propose un retour gratuit, même au bout de 100 nuits d’essai.

Le secret : un matelas aux multiples couches de mousses (latex à mémoire de forme, haute résilience), qui doit répondre au confort du plus grand nombre. Choisissez la dimension et le tour est joué. La livraison s’effectue parfois dans la journée (à Paris), le matelas roulé et comprimé sous vide dans une boîte. C’est simple, efficace, et si, malgré tout, le produit ne séduisait pas, aucun souci : toutes les marques proposent un essai à domicile de cent nuits, voire plus, et une reprise sur place, totalement gratuite.

Tulo, une marque de Conforama, sera aussi bientôt exposée dans une vingtaine de magasins de la chaîne Mon lit et moi.
Tulo, une marque de Conforama, sera aussi bientôt exposée dans une vingtaine de magasins de la chaîne Mon lit et moi.

Avec un discours hyperdécontracté et hypermarketé, ces start-up surfent sur l’esprit communautaire, comme en témoignent leurs sites et réseaux sociaux, principaux vecteurs de communication. Leur cible serait-elle donc la jeune génération fan des youtubeurs et autres instagrammeurs ? Pas tout à fait. Chez Tulo, la marque lancée en avril 2018 par Conforama, « la clientèle est plutôt urbaine, CSP+, dans la tranche 30-40 ans », indique Stanislas Conseiller, directeur du développement et des activités nouvelles du géant de l’aménagement. « Les clients de Tediber ne sont qu’à 20 % originaires d’Île-de-France et se situent dans une tranche allant de 30 à 65 ans », indique pour sa part Julien Sylvain.

Comme ses consoeurs, la marque londonienne Eve mise sur une communication cool et branchée.
Comme ses consoeurs, la marque londonienne Eve mise sur une communication cool et branchée.

Dans la majorité des cas, un bed in a box en 140 x 190 cm coûte 650 euros, contre 300 euros en général pour un matelas de gamme moyenne, et de 700 à 1 500 euros pour un modèle haut de gamme. Conclusion : ces offres visent davantage le renouvellement  que le premier achat, les gens installés et soucieux d’un certain confort que les étudiants ou les jeunes ménages. Sommeil… paradoxal ! Le hic, c’est qu’avec la concurrence, choisir son matelas sur Internet devient aussi difficile qu’en boutique. Rien finalement ne ressemble plus à un bed in a box qu’un autre…

La française Albert ne se développe plus seulement en ligne puisque ses produits sont désormais exposés dans des showrooms, ceux de La Compagnie du lit en l’occurence.
La française Albert ne se développe plus seulement en ligne puisque ses produits sont désormais exposés dans des showrooms, ceux de La Compagnie du lit en l’occurence.

Chacun réfléchit donc à une façon de sortir du lot. Et là se fait jour un paradoxe, puisque le bed in a box se vend désormais… en magasin ! Emma est représentée chez Grand Litier, Eve chez But, Albert chez La Compagnie du lit, qui en est la créatrice. « Exposer bientôt nos matelas dans une vingtaine de magasins Mon lit et moi nous permet de toucher une clientèle qui n’est pas habituée à l’achat sur Internet et qu’un modèle Tulo, proposé avec trois niveaux de confort, peut séduire », estime Stanislas Conseiller, de Conforama. La marque Tediber vient quant à elle d’ouvrir La Boîte de nuit by Tediber, son concept-store en plein coeur de Paris.

A San Francisco, les équipes du Casper Lab s’affairent à créer et tester de nouveaux produits.
A San Francisco, les équipes du Casper Lab s’affairent à créer et tester de nouveaux produits.

Autre possibilité pour faire la différence : la diversification. Après trois matelas, un lit pour chien, des draps, des coussins et des oreillers, Casper planche dans son laboratoire de San Francisco : « Nous proposerons des accessoires et étudions aussi des solutions autour du mobilier et des objets connectés, explique Jeff Chapin, cofondateur et chef de produit. Nous prenons le temps ; pour nos matelas, il nous a fallu dix-huit mois de recherche et de travail avec des clients testeurs aux États-Unis et en Europe… Cela nous a permis d’adapter nos matelas pour non seulement satisfaire un besoin élémentaire, le sommeil, mais encore essayer de l’améliorer… »

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