A Amsterdam, une nouvelle boutique extraordinaire pour Aesop

La marque de cosmétiques vient d'inaugurer sa première boutique à Amsterdam, dans une ancienne confiserie réenchantée par le talentueux designer néerlandais Valentin Loellmann.

Les Amstellodamois se souviennent tous de Germain, un célèbre magasin de bonbons de l’Utrechtsestraat, qui s’est éteint en même temps que le XXe siècle. Vingt ans plus tard, la gamme complète de produits de soin du corps de la marque Aesop a remplacé les douceurs sucrées. L’artisan-designer Valentin Loellmann a été missionné pour composer un univers cohérent dans cette boutique en rez-de-chaussée d’un édifice du XVIIe siècle, tous deux classés au patrimoine de la ville.

Un brin rétro, cette boutique classée au patrimoine de la ville sert d’écrin aux produits de soin Aesop.
Un brin rétro, cette boutique classée au patrimoine de la ville sert d’écrin aux produits de soin Aesop. Romain Laprade

« Un bâtiment d’angle, c’est très visible, mais pas simple à agencer, note le designer. Alors, j’ai conçu l’intérieur en me plaçant à l’extérieur. J’ai voulu créer une atmosphère qui réponde bien aux besoins d’un point de vente, mais qui interpelle aussi les passants, même si c’est inconscient. Comme si Aesop avait toujours été là… » Pour ce faire, Valentin Loellmann a su effacer les frontières dedans-dehors et surtout ajouter une dimension contemporaine à l’existant. Au sein des niches rondes, il a inséré des armoires en cuivre patiné avec des étagères en bois foncé qui font de parfaits présentoirs.

Derrière la vitrine de cet édifice du XVIIe siècle, de nouvelles armoires en cuivre se pavanent sans jurer.
Derrière la vitrine de cet édifice du XVIIe siècle, de nouvelles armoires en cuivre se pavanent sans jurer. Romain Laprade

Derrière la vitrine courant sur toute une façade, trois bassins en pierre brute servent aux démonstrations de produits. En guise de comptoir, trône au centre de l’espace une table ovale en bois, posée sur un sol en céramique fraîchement rénové. Tous les éléments du décor ont été réalisés à la main dans l’atelier du designer, dans un style organique, tout en rondeurs : « Pas d’arête vive, pas de ligne droite. L’ensemble est chaleureux, sensuel », décrit-il. Sur les murs et les moulures, il a opté pour un rose léger, « de la couleur de la peau qui, selon lui, avec la lumière et les reflets du cuivre, crée une belle ambiance générale ».

L’espace, où souffle un vent nouveau malgré les contraintes, a été revisité par Valentin Loellmann, designer sensible aux formes organiques et au travail artisanal.
L’espace, où souffle un vent nouveau malgré les contraintes, a été revisité par Valentin Loellmann, designer sensible aux formes organiques et au travail artisanal. Romain Laprade

Comme avec Valentin Loellmann à Amsterdam, Aesop fait régulièrement appel à des stars du design, locaux ou pas, pour concevoir ses boutiques : la Britannique Ilse CrawfordCopenhague, les frères CampanaSão Paulo, Norman Kelley à Chicago, Shinichiro OgataTokyo et à Kyoto, ou encore l’agence Al-Jawad Pike pour la prochaine ouverture londonienne…

> Aesop. Utrechtsestraat 93, Amsterdam. Tél. : +31 20 790 0570. Aesop.com

Détails des meubles de rangement de la boutique Aesop Amsterdam de Valentin Loellmann.
Détails des meubles de rangement de la boutique Aesop Amsterdam de Valentin Loellmann. Romain Laprade

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